2021年3月，耐克发布一条英文声明，表示不购买新疆棉，这个表态不是自己独立作出的，而是跟随西方那边的说法走的，当天国内明星王一博和谭松韵就宣布解约，连带其他合作艺人也陆续撤出合作，网上骂声不断，有人晒出剪掉旧鞋钩子的照片，还有人录视频把耐克鞋扔进垃圾桶，耐克没有出来解释，也没有道歉，就当事情没发生过，它可能觉得全球市场够大，中国这边这点声音掀不起风浪，但这次情况不同，很多人第一次看清，这个牌子嘴上说重视中国市场，心里其实根本没把中国消费者当回事。
以前人们买耐克鞋，看重的是技术，Zoom气垫踩下去有弹性，Flyknit鞋面轻便还透气，React中底稳定不累脚，但这几年新品看着就像老款换颜色，价格反而越来越高，为了省钱，工厂搬到越南和印尼，结果质量跟不上了，有人拿到鞋还没穿就开胶，有人跑几次步鞋面线就断了，还有人摸着鞋面说这布料薄得像打印纸，安踏推出氮科技，李宁用上䨻科技，实际跑步跳跃效果差不多，价格却只要一半，大家开始算这笔账，花两千块买个钩子标志，不如花一千块买双真正好穿的鞋。
耐克在2020年决定自己做生意，把合作多年的经销商像滔搏和宝胜都甩开了，觉得直营能多赚钱，还能管得更严，结果它的APP老是卡住，门店也没开几家，三四线城市几乎看不到正价店，被抛弃的经销商手里堆满存货，只能打折卖掉，最后官方店里没人去，街边折扣店却挤满了人，闲鱼上有个数据挺让人难受：2020年一双热门AJ转手能加两三百块钱，到了2024年，同款鞋挂600块半年都没人点“想要”，潮流符号一旦满大街都是，大家就不觉得稀罕了。
问题在于决策速度太慢，中国区想调整价格、修改广告或者推出联名产品，都得等美国总部批准，邮件来回走流程通常要花六到八周时间，国产品牌看到抖音上某个穿搭流行起来，三天内就能设计出同款，一周内就可以在全国门店铺货，2022年6月28日那天耐克股价一天就跌了120亿美元，相当于805亿人民币没了，之后两年中国区利润掉了三成多，仓库里堆的鞋越来越多，高管换了好几轮，但审批流程一点没变。
现在安踏的营收超过了耐克中国，李宁连续五年保持增长，连小品牌比如昂跑和萨洛蒙都在专业跑鞋和登山鞋这些领域吸引顾客，年轻人买鞋不再关心是不是外国牌子，他们更在意鞋子合不合脚、耐不耐用、懂不懂自己，有人告诉我以前觉得穿耐克有面子，现在觉得穿李宁更自在，这不是爱国不爱国的问题，是消费者终于敢说你得先尊重我，我才考虑买你东西。
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